1000万关注粉丝，1.2366亿阅读总量，5年成长……一连串滚动变化的数字背后，折射广东税务部门宣传生态悄然发生的改变。自机构改革时 263万粉丝成长为 1000 万大号，作为微信平台“政务队”一员，广东税务微信公众号连续4年获得广东互联网政务论坛“广东最具影响力政务微信”，曾获世界互联网大会分论坛“最受用户喜爱政务服务奖”。
五年的“千万”成长路
梳理广东税务微信的成长时间轴，一条与“互联网+政务”、税收改革相伴而行的发展脉络清晰可见——
2014年底，随着微信公众号的普及推广，广东税务部门正式开通微信公众号；
2015年，广东税务部门率先推广运用全省统一的微信办税，拓展6大类95项常用办税功能，从单纯的订阅号发布功能向办税服务与政务发布功能并重的转变；
2016年6月1日，广东税务部门与腾讯公司签署“互联网+税务”战略合作框架协议；
2018年6月16日，广东税务微信公众号正式上线，功能、用户合二为一；
2019年10月30日，开辟办税新渠道“粤税通”小程序，依托微信平台建设，开发112项办税功能，拓展办税缴费生态圈。
……
从建立最初的0个粉丝，到机构改革时的263万个粉丝，再到如今粉丝破1000万，几何递增的粉丝量见证着广东税务微信公众号的成长发展，透视着税收在国家治理中日益重要的新变化。
“微信公众号是我们面向纳税人、缴费人的第一道宣传阵地，也是展示我们各项税收工作的形象窗口。”国家税务总局广东省税务局办公室副主任钟志深表示，作为税务部门官方微信，目的是想利用移动终端把税收政策最直接、最高效地传递给纳税人、缴费人。
从事微信运营工作近五年的广东省税务局办公室四级调研员况淑敏告诉记者：“2015年的时候我们的微信公众号只有2万粉丝，一周发一条微信，内容形式比较单一。而今，在新冠肺炎疫情期间我们实现一天多发，每天都有好几篇原创，产品越来越对味，功能越来越强大，用户关注也大幅提升。国税地税合并不到两年，我们的粉丝量又增长了700万，突破千万。”
千万粉丝从何而来？有怎样的用户构成和态度特征？粉丝们分别关注的是什么？近期，腾讯大粤网、中山大学和广东税务微信团队以广东税务微信为例展开了一次全方位的政务新媒体调查分析,对用户需求来了一次全方位的摸底把脉。
数据显示，微信公众号粉丝群体绝大多数来自广东省内城市，并且随着粤港澳大湾区的融合步伐，越来越多港澳居民主动关注公众号。而在针对“广东税务”政务微信用户的在线问卷调查结果中可以发现，调研中的年轻用户比例较大，四成受访者是企事业单位职工等，92%受访者认为“广东税务所推送的文章信息非常或比较有用”。
而这样的需求“把脉”，更融入运营的日常。作为一个拥有千万粉丝的政务微信大号，广东税务微信公众号的后台每天都能收到数千条纳税人的留言和咨询，这也成为了公众号选题的“源头活水”。
“想要做出纳税人喜欢看的内容，首先要弄清楚纳税人想要了解什么。”钟志深告诉记者，“我们发现，微信公众号留言成为了用户表达需求和建议的重要平台。”
结合税费政策发布、后台留言情况和基层建议，新媒体编辑部主动收集并反馈给相关业务处室，督促相关部门向上反馈，或者及时出台、发布相关政策、措施回应纳税人和税务人关切。近期广东税务微信公众号上受到纳税人普遍关注的 “老细唔使愁”系列税收微课和 “你问我答”专栏就是基于后台提问的集中反馈。
既要有干货又要兼具可读性。新媒体编辑部运用时下流行的直播、图解、街拍、动漫、MV、微海报、H5、小游戏、思维导图等形式，先后推出“减税降费一本通”电子书、“减税降费36计”融媒体接龙、“听税”“财务珊说税”等系列产品，使税收宣传既权威又生动，税税飞飞动漫IP形象也随之深入人心。
“这种精品化、高频度的发布导向，倒逼我们加强新媒体团队的能力建设。”广东省税务局纳税服务和宣传中心副主任戴宏辉表示，全省税务系统新媒体团队运营能力的整体聚合，有效提升了全链条生产能力。“近年来，我们形成了省局选题、市局承接的省市两级新媒体宣传矩阵，并与第三方新媒体平台联手合作，积极推出政策解读精品项目。”
税收改革是“涨粉”的节点
公众号伴随着税收改革而成长。从深化增值税改革、个税改革再到近期阶段性减免社保费、个税汇算工作，每一次重大税费政策出台，针对性解读宣传的原创推文阅读量短时间内便会“直线飙升”，并成为微信公众号快速“涨粉”的重要节点。
“以城乡居民社保费征管职责划转为例，2019年1月1日起我省城乡居民社保费划转为税务部门征收，随着征期的到来，11月微信公众号关注量大幅提升，有时候甚至1天涨了6万粉丝。大量用户关注，后台一天能收到约2000条相关留言，咨询政策内容、办理路径等等。”况淑敏说。
于是，迅速捕捉到热点的新媒体编辑部连续推出多期指引，针对性回应高频留言，几乎每期都是10万＋的阅读量，与之相伴的后台留言提问数量也随之锐减。“讲解得好清楚，对我们财务帮助很大”“干货满满”“养眼好听实用”……后台跳动着的留言内容也悄然发生改变。
“这些变化让我们真切感受到，微信公众号已经不仅仅是权威发布的平台，更是我们发现问题、回应关切的渠道。”戴宏辉表示，与民生息息相关的税收改革关注度和话题度热度非常高，税务部门的靠前服务、主动宣传成为了推动政策平稳有序落地的重要一招，也考量着新媒体编辑部的服务能力和运转效率。
关注度越高，责任就越大。踩准重要政策宣传解读节点和纳税人近期关注焦点策划的推文，成为了新媒体编辑部加力生产的“核心产品”。聚焦受疫情影响的重点行业和后台高频留言，推出原创解读解答类推文，让每一篇都有干货、有共鸣。
税费优惠政策是支持市场主体渡过疫情难关的重要支撑，税费优惠政策快一点送到市场主体手中，他们的生存发展就多一分保障。“为此，我们主动与省委网信办对接，争取到一日可发6次信息。现在公众号的发布频次从最开始的每星期发一次，到1天发6次。”钟志深表示。
据悉，为了提升宣传质效，广东省税务局还将建设“粤税融媒”平台，以“中央厨房”和“管控中心”为架构，搭建一个打通全省四级税务机关及其直属单位的，集内容生产、业务管理、技术服务于一体的信息化平台，持续优化税收宣传生态。
怎样将“关注数”转为“黏合度”？
在移动互联网和人工智能的条件下，掌上办税缴费成为了未来税费服务的一大趋势，也是广东省税务局将“关注数”转为“黏合度”的发力方向。
微信平台连接着“供应端”和“需求端”两头，恰好为掌上办税提供了极佳的切入口。
在2015年率先推广运用全省统一的微信办税后，借助机构改革征管系统的整合，微信号功能全面升级，拓展至个税、社保、发票、预约办税、电子税票等6大类95项常用办税功能，同时将微信订阅号、税务号、小程序、城市服务“四大场景应用”串珠成链，并与广东“数字政府”对接，扩大“互联网+税务”的叠加效应，使微信办税成为纳税人办税新渠道，带来便捷、高效、安全的指尖办税新体验。
在疫情影响之下，“非接触式”办税缴费服务越来越成为纳税人、缴费人的“首选”，广东省税务局加速重构移动终端税费服务场景，抓住关切点迅速优化微信公众号办税缴费功能，推动潜在用户上线“订阅”微信公众号，让微信办税增加粉丝“黏性”。
“我们会结合后台咨询量、当下税收热点，主动调整微信菜单。”微信编辑张秋雅告诉记者，在疫情期间，他们新设“疫情防控”一级菜单，将疫情期间的税费最新文件及解读、“非接触式”办税清单等调至更明显位置，方便用户直接获取历史政策资讯和解读文章。目前，改版之后的微信公众号内容涵盖了智能咨询、预约办税、视频解读等税费业务热点。
微信平台的赋能，让税费服务的场景从线下延伸到掌上，也让征纳互动的场所从实体走向了云端。
为了方便纳税人实时咨询，微信公众号后台接入12366热线平台，借助“自动回复+关键词回复+人工回复”多种方式，在分流电话咨询人流的同时，赋予税费咨询“智能化”“全天候”的特征。据统计，自平台上线以来，共回复纳税人各类问题10余万条。
千万粉丝是里程碑也是新起点。权威的发布平台、高效的办税平台、便捷的服务平台是广东税务微信公众号上线之初的发展定位，更是需要持续努力的方向。“在移动互联网和人工智能的条件下，除了传递政策信息，我们着眼于提供综合性服务，逐渐与业务部门联手，推动微信公众号的功能、数据与广东‘数字政府’深度对接，优化以微信公众号为平台的办税服务新生态圈。”广东省税务局相关负责人表示。
